外贸转内销成功的关键

出口转内销是近两年热门的话题，随着中国制造企业在国际市场成本优势的丧失和对命运主动权要求的提升，内销纷纷提上公司日程。由2008年美国次贷危机引起全球经济危机之后，国外市场需求和订单急剧下降，依靠外贸订单生存的出口企业的经营每况愈下，举步维艰，关门倒闭的不在少数。在这种由金融危机引起的实体经济危机的复杂情况下，外贸企业纷纷又将目标瞄准了国内市场，欲以国内市场来弥补国外市场的下跌。这种想法是可以理解的，毕竟这些企业生在国内，自认为能在竞争激烈的国际市场生存自然也能在国内市场占得一席之地，然而前途却是未卜。

    【案例】浙江L公司就是具有这种想法的众多外贸公司中的一家，L公司专业生产微型水泵，依靠OEM发展至今天的年销售10亿的规模，成为行业的佼佼者。在国际市场生存日益艰难的2008年，L公司领导者决定同时开发国内市场，并聘请我们公司作咨询服务。经过对L公司的调研和接触，我们发现其业务（而非营销）团队全部是负责外贸操作的，具有国内市场运作经验的几乎没有。更为可笑的是，在近期的一次研讨会中，L公司的一位负责亚非区域销售的张经理竟提出了依靠宣传提升知名度进而引发抢购热潮的幼稚措施，而且与我们争论的面红耳赤。

    很简单一个道理，工业品面对的不是大众消费者，即使通过宣传让人人知道你但他们根本没有水泵产品的需求，这种宣传只能是叫好不叫座，浪费资源。那么，外贸企业的销售人员为什么会提出这样的措施呢？要说他们对国内市场完全不了解也不正确，毕竟身在业内，接触的都是同行。我们分析这是一种思维惯性，他们操作国外市场都是通过展会宣传（如德国科隆的工业展、中国的进出口贸易博览会等）来吸引国外的品牌商合作，L公司依靠相对低廉的价格获得OEM订单，就这样生意不断找上门来。所以，他们认为在国内市场可以如法炮制，但他们忽视了这是做OEM的经验，品牌商在市场如何运作他们并不清楚。

    外贸企业中，领导团队的惯性思维是开发国内市场的首要障碍，不剔除这种外贸经验主义对领导团队的影响而盲目开发国内市场是不可能成功的。所以，思想转型是外贸企业团队转型的第一要务。思想转型不是简简单单一句话的问题，而是对自己、对市场、对对手重新认识的一个过程。

    过去的成功就是今天的坟墓

    外贸型企业在国外市场生存依靠的是OEM，这种模式下企业只需要把产品生产好，市场的风险和残酷的竞争则有品牌商承担。以L公司为代表的外贸型企业没有自主品牌的市场操作经验，但他们成功了，他们的成功来源于品牌商对产品本身需求的把握，品牌商就是他们的市场。相对来说，运作OEM要比自主品牌简单的多，企业无须担心产品怎么卖，无须担心售后服务如何，更无须担心竞争对手的残酷挤压……所以，他们认为自己把产品做好就会有人来买。然而事实并非如此，要做国内市场，要做自主品牌，他们必须了解行业营销的特点，否则等待他们的将是残酷的失败。就拿L公司所处的水泵行业来说，国内市场的微型水泵要通过渠道流向客户手中，客户购买水泵也是通过终端渠道购买，所以其成功的关键就是对渠道的占有。退一步来将，即使就如L公司张经理所言通过宣传让客户争相购买，然而终端见不到你L公司产品，其结果又会是什么呢？工业品其品牌存在于渠道并不是消费者中，渠道是决定工业品企业生存大权的关键，这就是行业特点。

    抛弃过去成功的经验，以空杯的心态重新认识自己的行业，以初学者的身份认知研究营销，这是欲转型企业首先要做的功课。如果固守以往成功的经验不愿意做出改变，固执地认为以前使他们成功的现在还可以让他们成功的话，那是大错特错了。

    欲速则不达

    外贸订单动辄百万的诱惑使得以前很多外贸企业不愿接受国内小单，因为大订单具有小订单不具备的规模效益，而且小订单让企业挣的也少，于是外贸企业养成财大气粗的习惯，提起国内几千几万的订单都不屑一顾。但是，小而散却是内销的特点，企业看起来庞大的销售规模都是靠着无数经销商分散的小订单堆积起来的。外贸企业如果想在国内动辄接受百万以上的订单，等待他们的只会是失望。要做国内市场，企业必须认识到这样的现实，企业也只有拿到了几千几万的小订单才有可能拿到大订单。

    转做国内市场，很多企业急于求成，认为只要自己努力了想做多大就能做多大，国外都混了国内难到还混不好吗？问题往往也出现在这里，浮躁的心态导致企业不认真对待业务人员辛辛苦苦争取来的小订单，不是出现产品问题就是发货不及时，最终小订单也离你而去。所以，企业不要想着一口吃个胖子，而应该积极地对待每笔业务，无论大小，让你的合作伙伴和用户都能够感知到你的价值，让越来越多的合作伙伴和用户能够感知到你的价值，但前提是你要给自己这样的机会。所以，做国内市场企业不要空喊目标，而要踏踏实实做市场。

    其实我什么也不是

    这句话放在这里有些突兀，其实我的意思是让企业重新定位自己，认识自己。据我们了解做外贸者天生有种优越感，他们讲外语，与老外打交道，掌握国际规则，见多识广……就自认为自己了不起，但是市场却是现实的，市场不会因为这些就买你。市场认的是价值，作为后来者的外贸企业在国内市场没人认识你，要让我买你就要给出能够说服我的理由来，否则免谈。所以，外贸企业在做国内市场时就要忘掉自己是谁，忘掉过去的成功，自己只是个初学者而已。最好的办法就是把自己看成创业者，没有国内业务就无法生存，只有这样，外贸企业才能够真正与市场对接，能够放下姿态去了解国内市场的真正需求和特点，才能够得到合作伙伴的认可和接受。

    思想决定行动，行动促成结果，只有转变思想，真真正正地投入到国内市场，认真研究国内市场才能够取得成功的结果。固执己见，简单地以外贸操作经验来运作国内市场，企业只有死路一条。