2008年 大众迈腾 降字当头 还是品牌先行？

　从下线到上市，新雅阁在这段时间吸引了太多的目光和资源，定价公布后商家处即时传出加价4万的消息。新雅阁来势汹汹，新蒙迪欧致胜上市也赢得了很好的口碑，凯美瑞的地位不会轻易被动摇，荣威750和MG名爵7系在虎视眈眈，还有新马自达6这个未知因素。08年的中高级轿车市场并不是单纯的新雅阁与凯美瑞之争，而是更加复杂的市场博弈。面对更加复杂的市场竞争环境，大众在中国目前最高级别的车型－迈腾，将何去何从呢？

　　当务之急是提升产能？

　　大众迈腾作为帕萨特B5的换代款，在去年上市之时引起了很大的反响，被誉为一款能撼动凯美瑞领先地位的中高级轿车。然而，迈腾上市以来，其销量成绩不尽人意，每月的销量基本在5千辆左右的水平徘徊，这与迈腾目前的产能有很大的关系，至11月份为止，迈腾的累积产量达到2.4万辆，自7月份上市以来，月均生产不足5千辆，厂方也一度传出1.8T车型搭配的6速Tiptronic手自动一体变速箱供货紧张的消息。这样看来，迈腾在08年的当务之急是解决产能不足的问题。

　　显然扩大产量是提升销量的基础，但销量的提升终须需求来拉动。广丰和广本都分别公布了凯美瑞和雅阁08年的销售计划，分别是17.5万辆和17.8万辆。大众的销售计划还未公布，如果迈腾也来个17万辆什么的，其他车型都不用卖了。相信大众是务实的，要达到像凯美瑞、雅阁和领驭那样的月销万辆级别，按照目前的需求特征来看，必须贴近家用轿车的市场，更加强调乘坐方面的舒适性。然而大众B6迈腾是一款强调运动性能的产品，定位运动时尚，车身相对短小但却增强了车辆的操控性，增加了驾驶乐趣。这样的产品定位短期内还很难达到月销万辆的需求量。

　　当然，这种情况并不是大众愿意看到的，帕萨特B5加长变成领驭后销量翻了一番，可预见，迈腾今后也会针对消费者的需求作出改变，之前就有消息传大众要在09年推出加长版和搭配2.0TSI发动机的车型。这是个好消息，但09年的远水自然救不了近火。08年对于各大厂家的中高级轿车是相当重要的一年，迈腾如果不能在今年有所作为，今后会陷入被动的境地。

　　降价应对还是继续打造品牌基础？

　　08年将是中高级轿车竞争惨烈的一年，迈腾要提升市场份额，降价似乎是不可避免的事。面对众多强势的车型，迈腾会选择降价应对吗？

　　先不论应不应该降价，就单车盈利能力来看，尽管大众近两年的降本增效取得显著的成果，但比起广丰广本还有不少差距，打价格战确实还不是大众目前最好的选择。在迈腾上市之际，写过一篇《迈腾PK凯美瑞，品牌先行》的文章，为说明迈腾要对抗像凯美瑞和雅阁这类在中国品牌强势的日系车，必须恶补品牌这块短板。现在看来，08年迈腾还需在品牌力上下功夫，在营销传播上下功夫。

　　迈腾要在短期内销量赶超凯美瑞或雅阁的可能性不大，问题不在于产品，技术、品质、性能等层面上，迈腾不输给甚至可以说领先于前两者，至少大家各有所长，定位不同。迈腾需要的是，把这种比较优势形象化，加强营销传播，深化在消费者中的印象，不断提升自身的品牌力。当然强大的品牌号召力不是一朝一夕能打造的，需要口碑的累积，口碑则是由用户体验带来，就像佳美和雅阁在中国多年来大量的进口车带来的累积。这个优势迈腾很难比拟，帕萨特进入中国也只是短短几年，但大众进入中国市场已经二十多年了，拥有庞大的保有量，在这些用户的心中或印象中，大众品牌或是技术领先，或是品质过硬，或是皮实耐用，或是性能出众等等，概念化、形象化这些东西对强化自身的优势，增强大众的品牌号召力有好处。

　　迈腾拥有的优势不少，但怎样营销传播似乎还是个问题，或者可以看看凯美瑞是怎样与其C-NCAP碰撞五星成绩进行捆绑式的宣传……。

　　品牌力的增强需要销量增长来带动用户口碑的传递和累积，品牌和销量似乎是相辅相成的矛盾统一体，但如果需要降价去换取销量的增长，又可能伤害到品牌，有或者降价不一定能换到理想的销量成绩。对于08年的激励竞争，迈腾是降价换销量还是扎实地去建造品牌，可能还得看大众厂家对迈腾今后的规划。

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