以“全球眼光”经营中国客车--大金龙总经理郭仁祥谈“国际化”战略

      2011年10月20日，两年一届的BUSWORLD Kortrijk在比利时开幕，来自中国的知名客车制造商大金龙连续第四次参展，并面向欧盟市场正式发布了三门低地板公交车XMQ6120AGD和豪华长途旅游客车XMQ6129Y两款新产品。 

　　作为中国最大的客车制造商和出口商之一，大金龙于2005年率先进入欧盟市场，目前已经有8款覆盖公交、旅游、团体等用途领域的客车产品通过欧盟WVTA认证，此次又推出两款新车型，显示出大金龙应对欧盟客户需求的积极态度和加速进入欧盟市场的决心。

　　作为拓展欧盟市场的先行者，大金龙连续7年来精心耕耘当地市场，产品品质提升明显、销售业绩快速增长，证明了中国客车有能力在世界客车的中心站稳脚跟，并逐步向国际知名品牌看齐。

　　当前，除了大金龙之外，还有许多中国客车企业也正雄心勃勃地准备进入欧盟市场，就此，大金龙总经理郭仁祥在接受记者专访时表示，中国客车要真正成为国际客车市场的主角，必须着力提升产品品质、找准自身优势、强调发展战略，学会以“世界眼光”来经营中国客车。

大金龙总经理郭仁祥

 　  抢占市场竞争制高点

　　近年来，随着中国客车企业在国内业绩增长压力不断增大，越来越多的企业将目光瞄准国际市场，“国际化”也成为行业的热门话题。目前在行业内有一个共识：国内市场的支撑力度在未来3-5年之内仍将继续，但是，3-5年之后，国内需求的增长将很难满足客车行业发展的要求，客车企业如果想在未来的市场竞争中占据领先地位，在国内需求增速放缓的情况下，保持出口增长是最有效的方式。因此重视海外市场、寻求国际化经营，关乎企业未来的命运。

      大金龙四度出征比利时车展，加快进军欧盟高端市场的步伐

　　数据显示，近年来，中国客车企业在出口方面取得了令人瞩目的业绩。2010年，中国年产大中型客车超过14万辆，占据全世界大中型客车产量1/3的份额，这其中，出口量超过2万辆。但如果我们深入分析可以看到，中国客车的出口区域目前主要集中在东南亚、中东、东欧、非洲、南美等新兴国家和发展中国家市场，在欧美等发达国家市场所占据的份额非常小，中国客车大而不强的现状不言自明。

　　“应该承认，目前中国客车品牌的制造和营销能力与以欧盟本土厂商为代表国际一流品牌还有一定差距，主要表现在产品的可靠性、稳定性以及企业的服务能力和效率等方面”，郭仁祥坦言：“这也是目前中国客车在欧盟市场无法取得像其它市场那样优异成绩的原因，因为我们还需要努力赶上欧洲品牌的水准。”

　　在如何做强中国客车方面，大金龙做出了有益的尝试，回顾几年来在欧盟高端市场的拓展，大金龙可以说是一步一个脚印。

　　2005年，大金龙两款车型XMQ6900和XMQ6127率先通过欧盟整车认证(WVTA)，由此获得进入欧盟的“通行证”，就在当年，大金龙开始向英国批量出口XMQ6127。

　　此后的6年内，大金龙在欧盟市场的版图稳步扩大，先后有车辆出口到法国、德国、意大利、罗马尼亚、保加利亚、奥地利、瑞典、斯洛文尼亚、匈牙利、塞浦路斯等12个欧盟国家。截止目前，金龙客车在欧盟市场保有量已经超过1500辆，其中在意大利、法国、英国三个国家保有量都超过百辆。尤其值得一提的是，在意大利旅游客车市场，大金龙2010年销量过百，市场份额排名第二，仅次于本土厂商依维柯。

　　“到世界客车殿堂——欧盟国家去销售，就像‘诺曼底登陆’，每一步都很艰难”，郭仁祥并不讳言大金龙在进军欧盟市场时面临的困难。但通过开拓欧盟市场，大金龙在产品技术和品质上却获得了质的飞跃，目前公司已经有8款产品获得欧盟WVTA认证，并有两款新产品正在进行认证，其产品线完整覆盖公交、旅游、团体等领域，这在中国客车企业中是遥遥领先的。

　　“过去10 年来，中国国内客车市场的年增长率约为20%，但我们认为这是不可持续的增长。在下一个十年里，不仅国内需求的增长速度放缓，中国客户的辨识能力也将日益增强，他们希望拥有媲美欧洲一流水平的、具有精湛工艺和优良品质的客车产品。从2000 年开始，大金龙就一直在寻求向全球出口客车、扩大自身客户群的机会。作为该战略的一部分，市场规模较大、附加价值较高的欧盟市场是大金龙最重要的目标之一。由于欧洲技术标准更高，大金龙通过使自己的产品达到欧洲标准，有利于不断提升自身水平，进而占据未来客车市场竞争的制高点”，郭仁祥表示。

      大金龙重点开拓海外高端市场

　　为客户提供整体解决方案

　　汽车营销服务分为售前、售中和售后服务，服务的好坏是关乎客户满意度、树立品牌形象的关键，而在中国客车企业海外的品牌认知度还不高的情况下，售后服务这一环节更是成为关键中的关键。如何完善服务体系、为客户运营增值，就成了摆在所有中国企业面前的一道考题。

　　“我们认为，客车作为营运投资工具，客户关注的价值已经不仅仅局限于产品本身，TCO(总所有成本)今后将成为越来越多企业在采购车辆时的衡量标准。因为一辆车从买回去到报废的整个生命周期，买车成本只占30%左右，后面包括大量的油耗、维修等使用费用占了70%。要把客户的总成本降到最低，中国客车企业应更多的关注用户的使用成本，要考虑如何帮助客户降低他运营的油耗、节约维修的成本，帮助客户降低运营的损失。企业光有这前期购买价格的优势没有用。因此，中国企业必须由产品提供商向系统解决方案提供商转变”，郭仁祥表示。

　　2011年4月，由英国ARRIVA集团订制的174辆大金龙公交车出口到马耳他成为中国客车业的重磅新闻，因为这是中国汽车企业近年来批量出口欧盟地区的第一大单，也开启了中国客车企业携手欧美顶级交通运输服务商的历史一页。英国《金融时报》也以“中国汽车制造商进入欧洲的重在创举”来形容本次合作。

      大金龙周到的售后服务确保174辆公交车在马耳他顺利运行

　　促成大金龙拿下这笔大订单的原因除了7年来在欧盟市场的良好业绩和产品展现的良好性能之外，还在于大金龙为此投入的产品开发、技术支持和售后保障等方面的努力。

　　“2011年出口马耳他的包括XMQ6127J和XMQ6900J两款产品，是大金龙工程师历时一年专为欧盟公交市场量身定做的全新车型，车辆在设计时充分考虑了当地的气候、路况、能源供应情况、乘客流量和乘客偏好等等，在外观形象、排放标准、空间设计、智能化管理等方面都进行了技术创新，使产品的适应性大大提升，并大幅度改善用户的收益。与欧洲的厂商相比，这也充分体现了中国客车企业快速产品开发、为用户提供个性化解决方案方面的优势”，郭仁祥表示。

　　在技术支持和服务保障方面，除了通过大金龙当地的合作伙伴Tumas集团旗下的子公司——CVI提供支持外，还有6名来自大金龙的工程师在接下来的3年时间内常驻马耳他，随时提供技术保障。康明斯和ZF公司的服务工程师也将定期为ARRIVA马耳他公司员工进行培训和车辆检测，以此确保车辆正常运营;同时，在质量保证方面，大金龙为本批公交车的传动系统和车身提供了三年延长质量保证，对重要零部件提供的支持达到了最初订单价值的20%。

　　“商用车是生产资料，用户需要它来创造价值，因此售后服务非常重要，只有让客户能赚到钱，车才能持续卖下去，我们要做的是长久的生意，而不是一锤子买卖。目前大金龙已经在海外建立了50多家授权经销商和服务机构，确保了做到客车卖到哪里，服务就跟到哪里，这是我们事业持续拓展的根基所在”，郭仁祥说道。

　　未来将是战略制胜时代

　　在郭仁祥看来，中国客车企业要实现真正的飞跃，除了做好产品和服务之外，更重要的因素在于是否具有前瞻性的战略眼光。

　　“目前，世界客车制造中心正在从西方向东方转移，这对于中国客车企业是一个机会，但同时我们必须思考的是，中国有没有能力承接、又该如何承接这个产业链的转移，我们应该把自己定位于产业链的哪一端”，郭仁祥说，“未来企业的竞争将是战略制胜的时代，企业战略的重要性将被极大地放大，并在很大程度上决定一个企业发展的大格局和最终的成就。如果我们再去重复中国家电、纺织行业走过的老路，坚持以‘低价策略’来抢市场，中国客车的路只会越走越窄、越走越艰险。”

      大金龙矢志谋求海外事业的长远发展

　　的确，从全球竞争角度来看，中国客车企业出口量在全球市场份额中所占据的数量有限，企业间的恶性竞争并不能扩大海外目标市场的市场份额。要想尽快形成竞争优势，就要突破目前左右看同行的态势从而朝前看，使我们眼界更为开阔，与世界强者竞争才能与强者共存。

　　对此，郭仁祥认为，中国客车要在世界立足，首先必须坚持打造自主品牌。

　　“我们认为，中国汽车行业要实现‘从大到强’的发展，就应该拥有自己能在国际上叫得响的自主品牌。虽然说客车是劳动密集型行业，中国目前在成本方面还有一点优势，但随着劳动力成本上升，这种优势会一年一年弱化，而品牌则是最核心的内容。一个企业如果没有自主品牌，就只能够赚一些‘辛苦钱’，而一旦遇上类似2008年那样的金融危机，这种‘辛苦钱’的优势将荡然无存。”

　　转变营销模式，提升出口质量是郭仁祥提出的又一个观点。

　　在经济学中有一个“二八定律”，即大约20%的客户为企业创造了80%的利润。在郭仁祥看来，出口坚持求“质”比求“量”更重要，他表示：“大金龙坚持开拓欧美发达国家的市场，正是基于这样的理论。目前在海外高端市场上我们要进一步改变客户结构，从中小型运营商为主到发展一些比较大的、乃至世界级的运营商，这将为我们带来稳定且高质量的订单。”

　　“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域”，郭仁祥表示，“开拓海外市场，不必太在乎短时期一城一池的得失，而应有打‘持久战’的精神，只有朝着正确的方向前进，我们才能尽力地把这个行业推向前进。”

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