商用车营销"取经"乘用车,真是大块头大智慧

　　美国管理大师熊彼特曾提出企业创新的五个有形要素，营销创新则属于无形要素范畴。所谓营销创新，就是根据营销环境的变化，结合企业自身资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，满足消费者的心理需求且不违反法律、法规和通行贯例，同时能被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。

   　 营销创新是企业与竞争环境接轨的必然结果，也是企业在竞争中生存与发展的必要手段，是提高竞争力的有效途径。通过营销创新，企业能科学合理地整合各种资源，提高产品市场占有率。

   　 如今，汽车企业正在积极探索营销创新的方法，无论是在商用车还是乘用车领域，都涌现出一批典型。商用车和乘用车企业在相互借鉴经验的同时，也在积极从行业外汲取“养分”，争当弄潮儿。

   　 2010年，我国商用车销量延续2009年下半年的高速增长态势，达430.41万辆，同比增长29.9%。创新营销方法和手段，为商用车企业提升销量提供了很大帮助。不少商用车企业在开展营销活动时，引入了乘用车领域的推广经验，取得明显效果。如江淮商用车实行分网营销、东风商用车成立营销特种部队、福田奥铃举办勒芒轻卡耐力赛等，还有一些客车企业借上海世博会和广州亚运会开展体育营销。

　　●  借鉴乘用车营销方法

  　  江淮汽车商用车业务相关负责人说，2010年，江淮商用车分网销售的作用开始显现。分网后开展的“江淮轻卡品牌传递千县接力赛”、“百万江淮轻卡品质力量榜”评选等活动取得良好效果。

   　 所谓分网销售，是指汽车厂家将旗下不同系（品牌）汽车，授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。这种模式国外汽车企业采用的比较多。比如，通用旗下分出别克系列、凯迪拉克系列、雪佛兰系列；丰田车系在中国区分为一汽丰田、广汽丰田和雷克萨斯3条独立销售渠道。在我国自主品牌汽车企业中，长城、吉利、奇瑞也早已尝试分网营销。现如今，这种在乘用车领域应用较多的渠道模式被一些商用车企业借鉴。

    　我国是市场层级较多的国家，区域发展不平衡，市场需求多元化，要求不同产品对应不同的营销网络。以江淮轻卡为例，江淮轻卡产品谱系目前包括低端的好运、中低端的康铃、中端的骏铃、中高端的帅铃。好运系列主要针对农民用户，这就需要将营销渠道下沉，在县乡建设销售网点。中高端轻卡帅铃主要针对高端物流用户，在销售网点的选择上需要与好运有所区分。分网销售让江淮轻卡的市场拓展更有针对性。据了解，2010年，江淮轻卡销售19.4万辆，同比增长26%。

　　●  增投入 拓思路

   　 中国乘用车市场信息联席会副秘书长杨再舜告诉记者，与前几年相比，2010年我国商用车企业的营销方式和内容有了较大突破，效果也不错，其中不少汲取了乘用车行业的经验。从总体看，商用车领域的营销活动内容仍比较单调，原因有二：一是商用车用户普遍文化层次较低，接受程度有限，难以像乘用车那样借助文化做营销，反倒是一对一的销售效果更明显；二是商用车车体较大，在组织活动时不如乘用车灵活。

    　有专家告诉记者，商用车企业在做营销时，软硬件设施都不如乘用车，一些商用车企业的营销人员缺乏品牌建设的经验积累，在做活动时难免捉襟见肘。在市场上，虽然自主品牌商用车占主导地位，但总体还处在成长阶段，品牌价值比较低，营销方式比较单一。随着商用车行业的不断发展壮大，企业营销能力正逐渐提高，一些领军企业已经起到示范作用。

    　作为客车龙头企业，近年来宇通不断加大在品牌营销方面的投入，并不断尝试引入其他行业的品牌传播理念，从行业内外招揽人才，策划品牌传播活动。如今，宇通不但市场占有率稳居我国客车行业第一，在品牌价值方面也居于行业首位。

    　客车市场分析人士戴永佳说，客车企业做品牌传播活动，主要是看重这些活动能否提升品牌影响力，品牌影响力是大多数客车企业缺乏的。前几年，宇通策划的“耐用是金”以及“价值连城”等活动，在客车行业掀起一轮品牌营销活动的高潮。此后，客车企业的品牌传播走向低迷，于是很多企业开始静下心思考，如何在品牌传播活动上创新。2010年，宇通在中央电视台做形象广告，就是为了突破客车行业在品牌营销方面局限于本行业的现状，利用大众媒体向更广阔的受众群体传播品牌理念。事实证明，这种思路是正确的。

　　●  商用车营销路也宽

   　 专家认为，商用车与乘用车的用户群体不一样，乘用车的产品特性决定了它的品牌传播形式和内容更广。商用车直接面对用户，追求更有效、更直接的传播方式。有鉴于此，商用车企业在营销策划时更慎重。戴永佳认为，客车营销的对象与乘用车有很大区别，其客户的购买行为比较理性，要考虑车能否给运营带来稳定收益。因此，不能直接移植乘用车的品牌传播方法，而应研究并借鉴。

    　戴永佳说，从近几年客车企业的营销内容看，内容大都集中在节油、安全方面，这抓住了客户关注的根本问题，因为它与经济利益和社会影响紧密相关。但营销活动的创意不能只集中在这两点，还有很多种策略。

    　专家认为，2011年，商用车企业在品牌传播上会有更多、更精彩的内容。一方面，商用车行业在2010年实现了较大幅度的增长，主流企业的收获比较大，会进一步意识到品牌营销对提升市场销量的巨大作用，加大营销投入；另一方面，商用车企业的营销策划或品牌传播人员在经过阶段性的思考后，会深入挖掘企业的品牌价值，仔细研究竞争对手的营销举措，在差异化上做文章，让品牌传播异彩纷呈。

　　●  商用车也需整合营销

  　  近些年，随着汽车品种、产量增多和竞争的白热化，我国商用车企业的营销方式已有一些改变。他们逐渐认识到，商用车营销要以价值为基础，为用户创造价值，于是采取多种措施让用户近距离接触产品，营销活动日趋多样。

   　 在我国汽车市场高速发展的时候，部分商用车企业特别是卡车企业的营销方式还没有经受真正的考验，因为刚性需求支撑的供不应求状态，让一些企业疲于卖车，忽视了自身营销力的提高。

 　   在过去的一两年里，在汽车下乡以及汽车以旧换新政策的支持下，轻卡企业不需要做太多营销活动，就能取得较好的销售成绩。从这一点来说，检验卡车企业营销手段“成色”的时候还未到来。客车企业的营销活动相对多一些， 除了传统的巡展、参加各种展会，还利用上海世博会、南非世界杯足球赛、广州亚运会等大型活动和体育赛事推广品牌，扩大了品牌影响。

  　  目前，我国商用车领域自主品牌占据绝大多数市场份额，中低端产品较多，很多企业在营销中采用单一的巡展方式。这种方式对于增加潜在客户大有好处，能够直接拉动销售，但营销过多集中在产品层面。采用巡展方式的厂家多，宣传角度和内容较为雷同，让客户应接不暇，容易产生逆反心理。因此，商用车企业的营销手段有待丰富。

   　 市场营销如今已经发展到整合营销阶段，需要通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值。比如，对突发事件的快速反应，对公益活动的支持，对未来技术发展趋势的发掘，对企业和产品历史文化的传承，对体验式营销方式的运用等，都能找到切入点。即使一次巡展活动，也需要产品研发部、市场部、售后服务部等多部门协同作战，才能取得更好的营销效果。

    　营销是一门大学问，也是一个大舞台。学会利用多种手段和工具，才能成为这个舞台的主角，否则只能成为“跑龙套”的。商用车企业还需开拓营销思路。

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