中国乘用车售后服务市场消费者五大行为特征

　近几年，车市的持续增长使得中国汽车保有量突破了3500万辆，相关汽车售后服务市场也正以每年40%的速度递增，打造售后服务领域的核心竞争力也成为各大厂商重要的战略方向。中国汽车售后服务市场正迎来新的机遇。

　　中华工商联汽车经销商商会统计数据显示，截至2006年10月份，全国有汽车经销商3万余家，其中4S店多达1万家。而最近外资汽车售后巨头在快修连锁方面也加大了力度，博世（Bosch）宣布到2010年前，建在中国的汽车维修店要达到1000家；壳牌（Shell）与上汽联手推出安吉-杰菲汽车快修连锁店计划；日本最大的汽车用品经销商黄帽子（Yellow Hat）计划在2015年前将中国直营店与加盟店数量增加到500家……

　　然而目前消费者对汽车售后服务的满意度并不高，售后服务是整个汽车价值链中满意度较低的一个环节，究其原因，除了厂商“重销售轻售后”的传统思维之外，缺少对消费者售后消费行为特征研究也是重要原因之一。售后环节的消费行为特征与销售环节有很大区别，随着消费者在售后服务环节的可选择面越来越广，消费者在汽车售后服务中高度参与，有较高的购买投入。早期因为只有4S店有较强的售后能力，消费者可选择面较窄，不需要广泛收集产品信息，也不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，在购买之后却极易认为所得到的售后服务存在不足。随着可选渠道的逐渐增多和不愉快售后经历增加，消费特征变得复杂，消费者倾向收集更多的售后信息，经过大量产品评估最终产生购买决策。

　　根据新华信公司对2006年乘用车车主使用行为的研究结果，目前中国乘用车车主的售后服务使用行为呈现出五大消费特征：

1．不同售后服务消费频次差别明显

　　汽车售后服务包括汽车维修、保养、洗车、打蜡、内饰清洗、保险等。由于受汽车质量和使用程度影响，加之消费者对汽车的差异性偏好，不同的维修服务消费频率差别明显。如由于车辆使用用途和消费者个人偏好等原因，有些消费者洗车较为频繁，而有些则更加注重内饰的清洗和更换；新华信研究发现，不同的城市消费重点有所不同，而不同的车型的消费重点也有所区别，如大城市的汽车清洗次数最多，乌鲁木齐、兰州等城市由于受地理影响也较多清洗汽车，广州、深圳等华南城市的消费者更加看重清洗内饰；另外，中大型汽车的清洗次数明显高于其它类型汽车。

数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》

2．预约服务使用率偏低

　　汽车售后服务需要大量的资源配合，对服务提供方的资源配置要求较高。为了更好的整合资源，变被动为主动，从而达到资源产出最大化，一般售后服务提供方都鼓励消费者采用预约服务。对车主来说预约服务首先可以节约等待时间，车主可以根据自己的时间安排来预约保养维护；其次服务商可以提前协调配件、工具和技术支持，避免因缺配件导致修车拖期；再次维修服务人员还可以有更充裕的时间向车主提供咨询、更仔细地检查和维修车辆，使车主对车况有更多的了解；最后车主到厂即有工位和相应的客服代表专门等待，给客人情感上带来满足感。

　　在国外成熟的汽车市场，预约服务的比例高达七八成。但是目前国内消费者对汽车售后预约服务的认知度和接受度并不高，目前4S店的售后预约只占售后服务的三成左右。而且受信用意识的影响，预约售后服务的成功率也不高，在已预约的消费者中经常出现预约而未至的情况，消费者给出的理由一般都是忘记或者临时有事，这种现象会严重打乱服务商的工作计划，给资源调配带来更大的难度。

 数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》

3．保修期内第一选择为4S店，保修期后大量流失

　　4S店依然是消费者进行维修保养的主要场所，特别在保修期内，由于对车辆较为爱惜，消费者希望得到4S店的品牌承诺和诚信服务（包括服务态度、服务费用和维修质量）。但目前厂家的4S店数量一般都无法满足现有的市场需有，以广州本田为例，目前在全国共分布270家左右4S店，平均每家服务网点可支撑2700辆的保有量，即使4S店的分布完全符合该品牌保有量的区域特征，也仍有很大一部分车辆无法在指定的网点得到正常维修和保养。

　　除了数量上的不足，用户对4S店收费标准和服务质量一直都不很满意。所以一般当车辆超过两年保质期后，由于用户对于车辆的爱惜程度有所下降，以及不满价格和繁琐的办理手续，服务流失现象开始出现上升势头。如果不涉及到关键维修技术，而只是简单保养或一般维修业务时，由于其间的技术含量并不太大，消费者会选择快修快保店和私人路边店。

 
数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》

4．价格和服务便利性是消费者渠道选择的主要原因

　　对于一般消费者来说，售后价格和便利性是他们选择渠道时最重要的考虑因素。各大品牌在流失原因方面也基本一致，即过高的定价和不能提供覆盖全市场的便利性。

　　按照惯例，4S店在售后服务领域收取的费用包括了工时费和配件价格两部分。但从目前情况来看，在不同品牌的4S店之间，其收费标准存在着巨大的差异，处于同样价格区间而不同品牌的产品，在售后服务环节的价格差异也往往能够高达数倍。更为关键的是，配件供应和技术上近乎垄断的心态使4S店的价格与快修店、普通店的差距尤为明显。

　　便利性也是消费者关注的重要因素，目前以4S店为主的售后体系不能提供令人满意的便利性。4S店占地较大、环保要求较高，随着城市化进程加快和城市规划调整，整车厂商不得不考虑在郊区或城乡结合部建立服务网点，这无疑会给用户的维修保养带来极大不便；加之4S店数量上的不足，极易造成空间上供需不平衡，在地理位置便利的4S店门外经常可以看见排成长龙以等待检修的用户，较长的检修周期又极有可能消磨用户的等待耐心。

 
数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》

5．售后费用中，保险和油料依旧占主要比重

　　总体上看，一辆车每年售后费用在2万元左右，其中包括保险、燃料、保养、维修配件、美容和停车费等。到目前为止，各种售后费用中，燃料和保险这两块养护费用依旧占主要比重，合计超过总费用的50％；相比较而言，汽车维修只占5.3%，汽车保养为6.9%，在总费用中占比重较小。具体到车型来说，从微型车到大型车售后费用呈明显上升，越是大型车需要养护费用越高；大中型轿车的售后费用明显高出平均水平；SUV的平均售后费用相当于中型的轿车，而MPV则与紧凑型轿车售后费用相当。

　
  数据来源：新华信《2006年乘用车车主使用行为报告》

作者：新华信国际信息咨询（北京）有限公司上海分公司研究员 郑 刚

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