中国市场的乘用车配置之惑

　　安全、节能环保、电子智能化是汽车的发展方向，这促使相关车载配置迅速发展和被更广泛地应用。而伴随着近年来汽车市场竞争越来越激励，对汽车生产厂家

　　来说，针对消费者需求，适当调整配置组合以提高产品竞争力的重要性日益突出。同样，产品配置及其价格对消费者的购买决策也起到越来越重要的影响。

　　但事实上，不少厂家还不完全清楚什么样的配置最受消费者青睐，而消费者也不完全清楚他们花大价钱买来的配置究竟价值几何，是否实用。因此，厂家盲目地

　　调整车型配置却无法打动消费者的心，消费者一见倾心的配置也常常被最终证明是“鸡肋”，厂家和消费者双双陷入配置之惑...

　　那究竟什么配置最受消费者青睐呢？消费者愿意花多少钱购买这些配置？

　　对需求较大的A0、A和B级车的车主调研发现：

　　A0级车消费者比较关注实用的配置；A级车消费者喜欢提高驾驶、使用便利性的配置；而B级车用户非常重视安全性配置，但对舒适性配置更愿意花大价钱。

　　听起来这几乎属于拍脑子就能想明白的事情，但研究到具体配置，我们有了更微观的发现。

　　A0级车车主

　　A0级车车主非常关注价格，配置的实用性非常重要，认为这个级别车就是代步工具，没有必要增加很多价格高又不实用的配置。但他们期望安装的配置却很少出

　　现在这个级别的车型上。

　　可以发现，A0级别的车主通常相对年轻，车辆的利用率较高，希望拥有GPS导航帮忙。同时，这部分车主对音乐娱乐配置有一定要求，比如音频输入接口和闪存卡或USB接口，可以方便地播放音乐。正因为在这个人群中MP3格式音乐播放器被普遍接受，因此他们对于车载单碟CD升级到多碟CD并不热心。因此通过升级到6碟CD来吸引这部分消费者，作用是有限的。

　　研究表明，这部分消费者在选择智能化配置时是相对理性的。他们对于非常智能化的配置要求不高，很多时候考虑到价格，只需要手动的配置。而真皮座椅这类配置更是被认为没有必要，既增加了成本又不好打理。

　　不过，从车主对期望配置的心理价格来看，他们高估了一些音响娱乐的价值，而对行车电脑的估价更是高达2,400元。

　　A级车车主

　　A级车主一般会有15万左右的购车预算，他们同A0级车主一样看重使用成本。由于年龄较A0级别车主稍长，车上乘坐人数相对较多，所以对空间也有要求，购车的主要做为代步用途和自驾游使用。

　　这个级别的车主通常自己驾驶，对于配置，他们比较关注安全性和功能性的配置。例如ESP、胎压监测，可以提高行车安全；而门窗自动关闭系统、免钥匙识别系统、多功能方向盘可以为驾驶员省事；在自驾游出行时，在高速公路上可以使用定速巡航，省油省事。

　　从期望配置的心理价格来看，A级车车主对他们期望拥有的胎压监测、定速巡航、免钥匙识别系统和多功能方向盘都存在不同程度的价值高估现象，在这些方面他们是舍得投入的。

　　B级车车主
　　
　　B级车车主一般事业较为成功，有一定的经济基础，但是事业仍处于上升期。作为家庭的经济支柱，他们还需比较辛苦地工作赚钱，同时更加珍惜生命，为了生命

　　安全他们愿意花费更多的钱，他们对车的安全、环保要求更高。

　　由于该级别车辆的主要用途之一是接送客人，商务用途占很大比重，因此他们还关注空间和舒适性，但对于音响等娱乐设施不特别在意。
同时，由于现在B级车配置同质化比较严重，并且很多功能性、舒适性配置已经在这个级别的车型上普及，因此车主对配置的新要求相对较少。对期望拥有的配置，尤其是功能性配置，在心理价格上表现得比较谨慎，但是对舒适性配置的心理价格则普遍偏高。

　　从调研结果来看，消费者认知度、需求度较高的配置，固然应该是厂家重点关注的配置，但这对厂家也还有风险。因为消费者花大钱获得的配置可能最终被证明是“鸡肋”。

　　对于消费者来说，“性价比”越高，自然越吸引目光，片面追求下，性价比=配置价格比了。诸如蓝牙功能、导航系统等，虽可作为“高科技”炫耀的资本，但实际使用率却极低，高科技往往成了摆设。蓝牙虽能解放双手，但是仍然会分散驾车者的注意力，带来安全隐患。常见的导航系统对地图的要求很高，但不少电子地图的信息还不完善，更新也不及时，造成很多时候导航仪根本派不上用场，基本就用来播放一些音乐碟片。

　　城区的限速路段多、监控摄像头多，定速巡航功能难以在城里发挥功能。高速路行车时确实可以使用巡航功能，但右脚的放松同时带来了驾驶者精神的松懈，遇事反应变慢；右脚从油门踏板移至刹车踏板的距离是各种位置中最短的，使用巡航功能可能使反应时间延长...

　　随着中国用户汽车消费心理的逐渐成熟，这些配置对他们的吸引力将大大下降，就像曾经风靡一时的仿桃木内饰一样。多数仿桃木内饰质感低劣，与真正的豪华车的实木内饰一比，等于主动显示自己的品位低下，没过多久，已经不再被消费者关注。

　　反观国外成熟的汽车市场，一般的做法是在基础车型上，提供丰富的配置包，甚至在一些豪华车上，出厂的标配也不多，只是提供了足够丰富的配置让用户选装

。这样的做法既方便了消费者选择，同时也体现了厂家以人为本的造车理念。
*备注：期望配置的心理价格指，在未出示对应配置的价格范围情况下，被调研的消费者对该配置的心理价格；
**备注：期望配置的心里价格指，在知道对应配置的价格范围后，被调研的消费者对该配置的可接受价格。
  (新华信上海汽车事业部研究员 孙琪)